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K12在线教育:争渡“疫”关,何去何从?

AIK12头条 2020-04-26 23:38194南方周末aik12.com.cn

随着全国各地陆续复课,学校教育依然是学生的主要选择,提供课外培训的在线教育企业将在更为狭窄的赛道上比拼。

2020年开局,各大在线教育企业共渡“疫”关时,机遇意外来临。它们借力站上新风口,一路狂奔在以K12为首的赛道上。

疫情期间,免费在线直播课在线、报名人数已动辄上千万。相比之下,2019年暑假期间,各大在线教育企业投入超40亿元,也只将行业正价课付费用户数从十万量级提升至百万。

教育是门“慢生意”,作为行业共识,企业间争取存量市场并非朝夕之功。突如其来的拐点面前,K12在线教育行业早已经历了融资大战、团队规模大战和营销大战的几轮洗牌。

瞬息增长的用户规模背后,是K12在线教育企业苦熬多年的一场美梦,但绝非高枕无忧。

眼下,K12在线教育被推到全新的十字路口,这是不争的事实。但未来何去何从,仍存变数。

2020年3月28日,南方周末和中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合发布了《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》(以下简称蓝皮书),就K12在线教育的用户行为和行业发展进行了深入探究。

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头部集聚,向下沉

从诞生起,在线教育就是一块诱人的蛋糕,引得无数企业争相拼抢。

蓝皮书引用的数据显示,2013-2016年,国内在线教育市场迎来爆发式增长,家教O2O、K12教育、少儿英语培训、职业培训、素质教育等细分领域全面开花。2017年,中国在线教育市场规模已达1917亿元,5年复合增长率达到22.3%。预计到2020年末,在线教育市场规模将达到3150亿元。而8年前,这一数字仅为701亿元。

其中,K12教育是最拥挤的赛道之一。艾媒咨询数据显示,在线教育市场规模逐年增长,预计2020年,K12在线教育用户规模将占在线教育市场总规模的67%,市场渗透率可达到15.0%。

一场疫情,让K12在线教育紧急加速。

细数冲进洪流的身影,不仅有好未来、猿辅导、51Talk、作业帮等教育垂直领域机构,还有腾讯教育、字节跳动旗下清北网校以及阿里巴巴旗下钉钉等互联网平台构建的直播课堂。就连2014年声称“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”的新东方,也在同期一改僵硬姿态,加码线上,分到一杯羹。

其间,51Talk在3月9日宣布2019年第四季度首次整体盈利,猿辅导则于3月31日完成10亿美元新一轮融资。

蓝皮书显示,无论是市场份额、用户知晓情况,还是使用的实际转化能力,头部企业都明显领先。

这是行业几经洗牌的结果——2017年,在线教育赛道掀起融资大战,资本疯狂流入,玩家们军火充足;2019年暑期,营销大战又起,各大企业不惜重金,短短两个月就砸入超40亿元。

兴衰更替,野蛮生长的时代正成为过去,这一行业已从最初的摸索期向成熟期迈进,头部玩家开始猛烈分流,头部品牌用户集聚效应明显。

为了吃到这一块高达千亿人民币规模的蛋糕,往下沉去,成为K12在线教育企业的新选择。

它们发现,不同于趋向饱和、竞争愈烈的一二线城市,三四线城市包括小县城仍是一片尚待挖掘的流量新洼地。伴随经济水平的提高,三四线城市对在线教育的刚性需求正不断凸显。

 

师资队伍建设是重中之重

与行业发展初期不同,如今的直播课不只是老师在屏幕一端讲课,更是一个涵盖完整课程研发体系,包括主讲、辅导老师、班主任在内的多重服务模式,课程的形式也逐渐演变为以一对一模式和小班制为主。

以K12在线英语教育为例,孩子家长相对就更看重一对一及小班制的课程交流形式。

中国社科院研究员龚顺博士对此的解释是,“不得不承认,不少教师在课堂教学过程中或多或少存在无意识歧视排名靠后的学生和女学生的行为,这可能并不是教育工作者特意为之,而是传统社会性别分工下一个无意识的结果。”他认为,从长期影响上来看,一对一或小班制的在线英语教育可消除这类歧视问题,有助于提高学生英语学习积极性和信心。

站在新的十字路口,回望2013年——这个一度被舆论称为“在线教育元年”的特殊年份,是中国在线教育发展史中不得不提的一年。

最初,有不少看好在线教育的资本高调宣称在线教育将颠覆传统教育,替代线下教育。其中最引人注目的是欢聚时代YY推出的100教育。上线之始,雷军、李学凌都曾为之站台,一时间,100教育成为了颠覆传统教育行业的一大代表。

然而,这场舆论与资本合作的赌局在一年后便显露败相——100教育高管动荡、营收令人失望。可以证明的是,对于K12学段的用户而言,主体教育仍然是以学校为主。

“在线教育将替代线下教育,其实是对在线教育本质和属性不了解的‘炒作’,也一度误导在线教育行业的发展。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇坦言,与线下教育相比,在线教育有突破时空限制等优势,但如果只是把线下课程搬到线上,并强调一名教师讲课,几千几万名学生同时学习的“规模效应”,那在线教育恰恰是在强化传统教育的弊端——注重讲授、灌输,不重视学生的个性和差异化。

而在K12在线教育最早开始的英语学科领域,同样证明了这一点。在该领域,工具论曾是行业初期发展的主流形态,这也曾让英语教育遭遇“围攻”。龚顺发现,“有观点认为学习外语无非是掌握一种工具,但最后又用不上,为什么要花时间去学呢?”

也正因此,备受关注的K12在线教育赛道,曾在2016年陷入凄楚。据央视财经数据,截至2016年底,国内在线教育相关企业累计达到四百多家,其中能够盈利的仅占5%,70%的公司面临亏损困境,10%的公司能够持平,还有15%的公司濒临倒闭。

短暂的沉寂之后,K12在线教育企业慢慢摸索出了新的路径。其中K12在线英语教育企业试图释放出一种全新的信号,“语言不仅是一个听说读写的技能,要明白,英语学习可以培养人的品格,培养人解决问题的能力,培养人和人之间的交流的能力。”

“这给我们的外语教育提供了一个非常广阔的前景。在此基础之上,我们可以重新去思考在线英语教育的本质、特点和意义,帮助孩子真正地掌握语言的应用能力。”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫表示。

在这个过程中,师资队伍建设成为了重中之重。蓝皮书数据显示,师资也是用户选择机构的核心关键。有家长表示,“口音并非是选择的重点,家长希望授课教师有教育行业背景,而平台在选择时要设置门槛。”

 

“退潮”难免,趋势不改

蓝皮书提及了近年来在线教育另一努力方向——解决中国教育区域发展不平衡的问题。

新冠疫情期间,K12在线教育企业反应迅速,第一时间面向湖北地区上线免费直播课,而后将范围开放至全国,甚至覆盖到了贫困山区。

然而,疫情过后,“退潮”难免。截至目前,已有地方宣布复课后改为一周6天上课,未来,随着全国各地陆续复课,学校教育依然是学生的主要选择,提供课外培训的在线教育企业将在更为狭窄的赛道上比拼。

但可以预见的是,“互联网+教育”将是未来教育变革的趋势,在线教育会与传统教育模式长期并存,成为推动学校教育变革的重要力量。对此,龚亚夫认为,“我们现在需要线上、线下、校内、校外的结合,构建一个有效的互补体系,创新课程的体系和教学的设计,改变现在传统的教学目标、内容、路径。”

但在线教育需不断提升互动性和课堂趣味性的发展方向。不少受访家长表示,最偏向通过“答题闯关”等游戏形式增加孩子的课堂参与度,并乐见在线教育平台充分应用大数据和新技术赋能教学,将孩子的学习行为可视化,外化学习效果。

除了满足家长们的需求,摆在在线教育企业面前的问题还有不少。以获客成本为例,根据Q3财报显示,好未来的销售费用同比增长了87.6%,获客成本高达1300元,比2018年增加了18%。即便是新东方,其线下获客成本也在500-1000元之间,线上更是线下的3倍之多。

而烧钱换来的,却不一定是持久的利益。一个“失意”的案例是:获客成本约1300元、小班课平均每节收费约100元的学而思网校,曾在暑期促销期定下了续费率80%的目标,然而暑假续报秋季班的实际续报率仅为65%。

对此,熊丙奇指出,需要清醒地看到,在线教育获客成本高的老问题似乎在一夜之间得到解决,但是,这些免费注册的用户,在学校开学、线下教育机构恢复经营后,有多少愿意花钱消费网课,是在线教育机构必须直面的问题。

“只有那些重视课程质量、品质,在当前给用户更好在线学习体验的在线教育机构,才能成为最后的‘赢家’。”熊丙奇称。

南方周末在线教育课题组

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